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涂料中小型企业小心“渠道扁平”陷阱
来源:中国涂料在线博客  作者:泡沫绿茶

在涂料市场竞争日趋激烈情况下,想要走出这种局面,要么走“红海战略”就是打价格战。要么走“蓝海战略”就是走差异化。越来越多的企业选择了前者。

那如何能降低价格?“渠道扁平”这个词已经成为了涂料企业生存发展的制胜法宝。涂料行业从一线品牌到二三线品牌掀起了争夺农村市场的狂澜,立邦率先推出“Z计划”即所谓扎根计划,以高端品牌低端产品横切乡镇市场;三棵树作为新晋品牌更试图领先,重磅推出根据地策略以扁平化渠道为开路计策,不断强调“农村包围市场”,并高举“将渠道扁平化进行到底”的大旗。

扁平化出自于彼得·圣吉的《第五项修炼》。所谓“渠道扁平化”就是尽量减少流通环节,由此来实现成本优势,降低价格。大家都知道,涂料要到消费者手中要通过几个环节:工厂——总代——分销商——(油工)——消费者。所以渠道扁平无疑是降低成本,打价格战的最好的方式。现在建材行业都在走“渠道扁平化”之路。就在这个时候,许多中小型企业也开始纷纷模仿。把过去的一些代理商砍掉,只要能达到一定的进货额,就可以开店。货发过去了,没有后期的维护,有的经营者经营不下去,关门了,有的经营者是没有办法完成销量,被强行的砍掉了。厂家在种树,砍树。不但销量上不去,反而在当地的口碑也越来越差。经销商和厂家是鱼和水的关系。经销商不赚钱,只是靠这种“短平快”的手段,又能维持几天呢?为什么立邦,三棵树可以做,有的企业就不可以做呢?因为他们只学到了“渠道扁平”的“形”,没有学到它的“神”。这些大的品牌投入了大量的广告,有了良好的品牌知名度。不管是在城市还是在农村。只要是开店,就有很高的进店率。而中小型企业,品牌知名度差,甚至好多品牌都是刚刚从进入中国市场,怎么做?笔者认为做品牌的口碑是最重要的。

可能有人会问,如何做口碑?如何在当地市场做品牌知名度?以安利为例,刚来到中国的时候没有广告,没有市场,就是完全依托一种会议营销,消费者口碑宣传的形式做到现在家喻户晓。雨润集团前期没有广告,是重视培养导购,在超市做导购推广,同样赢得了消费者的口碑宣传。有的人说这些方式之前都用过,那么,做了没有做好,原因在哪里?有没有做细?有没有了解消费者真正的需求点?设计的环节是否能满足消费者的需求?俗话说:“金杯银杯不如口碑。”

营销的“扁平化陷阱”符合美国罗贝尔经济学奖获得者科斯的交易理论。所谓的通路扁平化实际上是“把多层级经销商之间的市场交易关系变成了厂家的内部多层级管理关系”。按照科斯的理论,只有厂家内部的管理效率高于市场交易效率时,通路扁平化才是有效的。这正是扁平化的问题之所在。

“渠道扁平”化要具备哪些基本条件呢?
1、品牌知名度:你的品牌是否让消费者耳熟能详。
2、管理问题:是否在各个地区建有办事处,可以及时发货,按时到货。
3、人员配置问题:是否有专业的团队服务庞大的客户系统。
4、培训问题:公司是否有专业的培训人员负责监督并培训各地区的区域经理,让区域经理把公司的营销思想贯穿并考核销售人员,最终服务好每一个经销商。

中小型企业在不满足以上几点的前提下,不要盲目的“渠道扁平”。抓好总代,做好服务,层层复制,厂家帮总代制定生意模式,总代帮分销商开好渠道会议,层层递进,同样可以走出一条适合自己的道路。

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